¿Y después de la pandemia?

Apenas un mes y parecemos ya acostumbrados a escuchar las mismas letanías en cualquier foro, en cualquier conversación, en cualquier red social: no seremos los mismos después del Covid 19, el mundo que emergerá tras la crisis será distinto. 

No nos atrevemos a afirmar categóricamente que el mundo cambiará tanto como para marcar un antes y un después, pero, sin duda, emergerán signos de una nueva sociedad y de un nuevo mercado. La globalización, como hasta hoy la hemos entendido, empieza a ponerse en tela de juicio. Y es probable que algunos cambios sean estructurales y se mantengan en el tiempo. 

Si Bauman levantara la cabeza confirmaría que, para bien o para mal, vienen tiempos líquidos, casi gaseosos. Fluidez, cambio, flexibilidad, volatilidad, adaptación…liquidez. Sí, liquidez monetaria para sostener la economía, pero también liquidez organizativa. Las empresas deberán estar preparadas para tomar decisiones ágiles, por supuesto, ya lo están haciendo en estos momentos de crisis para adaptarse casi en tiempo real a las necesidades del cliente y también de la sociedad, no lo olvidemos. Pero liquidez después, a largo plazo, con planificaciones estratégicas dúctiles y susceptibles de adoptar nuevos rumbos sin perder la esencia de la organización.  

La liquidez no es incongruente con un propósito de compañía sólido. Al contrario, las empresas con un ADN bien secuenciado, las culturas corporativas éticamente perfiladas son un contenedor perfecto para mezclar este cocktail de estrategia líquida y adaptativa. Solidez y liquidez están íntimamente relacionadas. Las compañías con bases éticas suelen diseñar marcas con valores que responden a su vez con inmediatez y solvencia a las demandas del actual consumidor.  

Efectivamente, esta crisis ha venido a incidir en algunos comportamientos del consumidor que veníamos observando desde hace tiempo. Cada vez busca con más ahínco marcas con conciencia, capaces de aportar seguridad en tiempos de incertidumbre. No es menos cierto que la próxima recesión podría conllevar una despremiumización del consumo. Precisamente por esta razón, las compañías y sus marcas han de dar el do de pecho para ofrecer calidad, autenticidad, compromiso, transparencia, consumo local, preocupación por la nutrición y la salud…todo lo que este nuevo consumidor demanda. El valor para quien visita el lineal y se plantea pagar más por una marca vendrá de estos atributos reales y tangibles. Esta es una labor a largo plazo, primero de la empresa y como consecuencia de la marca. Con comunicación, con diálogo, pero mucho antes con hechos. Aquellas que lo hayan venido haciendo durante años tendrán mucho camino recorrido. 

Seguiremos sufriendo en canales como la hostelería, con una bajada importante del turismo y la duda sobre la vuelta a la tan española afición al consumo fuera del hogar. Pero precisamente por ello, la liquidez será una forma clave de entender el negocio: buscando nuevos nichos, siendo innovadores, adaptándonos a los canales on line, escuchando a nuestros consumidores.  

En este contexto, la digitalización es otra palanca que ahora se agranda. Digitalización en los canales de venta, digitalización en la relación con el consumidor, en las operaciones y las fábricas. Algunos hablan de aplicar cada vez más el big data para transformar los modelos de innovación y sobre todo para anticiparse, con el ejemplo de la gestión de la crisis de Corea del Sur. La construcción del advocacy entre empleados y consumidores debe constituir otro de los ejes de la estrategia digital, la credibilidad de las marcas se eleva entre y con todos. 

Obama decía que el progreso nunca avanza en línea recta, sino en zig zag, nunca resulta fácil. Se avecinan tiempos de incertidumbre, pero tiempos en los que es posible que muchas de las tendencias apuntadas en los últimos tiempos cobren una dimensión inusitada. La digitalización, la humanización de las marcas, la creciente concienciación del consumidor, el rol social de las empresas como complemento de los estados… La sociedad actual está sumergida en un estado fluido, nuestra receta es mantenernos anclados a los valores universales. Siempre buscando la línea recta.